Conoce más de Daniela López, Marketing Director de uPlanner

Les compartimos una entrevista que realizó la agencia 27Zero a nuestra directora de Marketing, Daniela López. Junto a la agencia 27Zero, uPlanner ha trabajado sus estrategias de product marketing, mejorando el discurso de producto con la finalidad de seguir posicionándose en la región.

En esta entrevista, podrás conocer el enfoque singular de Daniela en liderar grupos y desentrañaremos los secretos detrás de su éxito en la generación de demanda y la estrategia de eventos. También nos sumergiremos en el rol de comercializador de productos y aprenderemos cómo Daniela ha desarrollado su experiencia en diferentes áreas.

Cuéntanos un poco sobre ti, Daniela.

Actualmente soy Directora de Marketing en uPlanner, que es un puesto similar al de CMO. Con formación en Comunicación Social y periodismo, he trabajado en relaciones públicas, publicidad y televisión, lo que me ha dado experiencia en diversas industrias y me ha permitido desempeñar diferentes roles dentro del campo del marketing. Durante los últimos cuatro años me he especializado en los sectores B2B y EdTech. Antes de unirme a uPlanner, dirigí la región de América Latina en CognosOnline, una empresa de soluciones Edtech que era uno de los revendedores más grandes de la región. Este camino me ha proporcionado un amplio conocimiento de este mercado.

¿Cómo fue aterrizar en una operación regional tan grande?

En ese momento, CognosOnline buscaba a alguien que se especializara en marketing digital más que en marketing B2B o marketing EdTech. Mi carrera se había centrado en el marketing digital y era la primera vez que abordaba el mercado B2B, que es diferente en el ámbito digital. Aprendí sobre la marcha, pero también conté con la ayuda de asesores y personas que me guiaron en el proceso de entender el mundo del B2B. Cuando se trata de B2B para EdTech, creo que un profesional de marketing que se especialice en B2B puede adaptarse a cualquier industria. Tuve la oportunidad de explorar el mundo de EdTech y descubrí que me gustaba. Cuando te apasiona algo, realmente te sumerges en ello y te conviertes en un experto, y creo que eso fue lo que me pasó cuando entré en este mundo.

¿Qué te gusta de la industria?

Me encanta ver el impacto significativo que tiene nuestro trabajo en una industria que aborda problemas sociales que son relevantes en todo el mundo. Aunque estamos enfocados en el mercado B2B, es muy gratificante escuchar a alguien en el campo decir: “Uso esa tecnología y ha sido útil por esto o aquello”. Está claro que nuestro trabajo tiene un impacto positivo de múltiples maneras. Esa es la razón por la que disfruto tanto de esta industria. Además de eso, siempre me ha interesado el mundo académico. Durante mis días universitarios fui tutora y participé activamente en la vida estudiantil. De ahí encontré la combinación perfecta de marketing, comunicaciones, tecnología y educación, y supe que había encontrado mi lugar en el mundo.

¿Cuál ha sido tu mayor logro?

En CognosOnline logré cerrar un pipeline de cerca de USD $13 millones en Latinoamérica, que es una cifra bastante grande en la industria. En uPlanner también estamos logrando cosas muy importantes en términos de generación de demanda y cierres comerciales de cuentas traídas de la gerencia de marketing con cerca de USD $5 millones en 2022.

En términos de liderazgo, estoy muy orgullosa de mi equipo. Liderazgo significa elegir cuidadosamente a las personas con las que trabajas. Si no estás satisfecho con tu equipo, o si tu equipo no está contento contigo, es poco probable que las cosas funcionen bien. Creo firmemente en la importancia de esa dinámica, por lo que he creado confianza tanto con el nivel gerencial como con C-Level en uPlanner.

¿Qué haces para generar leads de forma rápida y eficaz?

Comprender los procesos de generación de demanda, visibilidad y reputación revela la importancia de diversificar tus acciones para estimular el crecimiento. No basta con crear contenido, también hay que integrar estrategias complementarias. Visualizo esto como una rueda que gira constantemente, en la que cada acción crucial está conectada y reforzando a las demás. Es como distribuir estratégicamente tus huevos en diferentes canastas para lograr un flujo ágil y productivo. Esta mentalidad ha sido clave para el éxito de mis proyectos, ya que requiere prestar atención a múltiples aspectos y coordinar diferentes equipos. El perfil de alguien que crea contenido es diferente al de los especialistas en rendimiento, y en nuestro caso, los expertos de la industria también tienen un perfil centrado en el producto.

¿Cómo ha sido tu experiencia en la integración de marketing y ventas?

La sinergia de marketing y ventas es crucial, a pesar de los desacuerdos mutuos o las acusaciones. Encontrar un equilibrio en la colaboración entre ellos es de suma importancia. Significa decirle al equipo de ventas: “tú eres parte del proceso”. En mi equipo, hacemos algo único que no es común en otras empresas de EdTech: el director de marketing no supervisa a los representantes de desarrollo comercial (BDR), que es la forma habitual de hacerlo. En mi caso, también estoy a cargo de ese departamento, que realmente ha sido de gran valor para mi jefe. Eso significa que tengo el control total del viaje para los clientes potenciales y de todo lo que generamos. Los sigo desde que ingresan hasta que el BDR comienza a trabajar con ellos ya que son nuestro punto de contacto directo con ventas.

Trabajar con ventas requiere crear confianza con los BDR, ya que muchas personas en ese departamento pueden no entender por qué se toman ciertas acciones. Por ejemplo, el testimonio de un cliente genera clientes potenciales, pero las ventas siempre piden más demanda. Hay que mostrar el valor de la diversificación y cómo todo está interconectado para generar demanda. La relación con las ventas es importante y desafiante, pero es esencial para asegurarse de que todos estén alineados.

Por supuesto, también estamos bajo presión. Sabemos cuando una región tiene mejores resultados que otra y el vendedor se pregunta “¿por qué no me dan oportunidades?” Entonces, tenemos que concentrarnos. Esto es en tiempo real, como en el mercado de valores. Constantemente tengo que estar tomando decisiones para generar más oportunidades para un vendedor y seguir así durante todo el año. Esa es la visión de lo que debería ser mi rol: comprender lo que está sucediendo con mis acciones y dirigir constantemente el esfuerzo hacia donde sea necesario.

¿Cuál es el mayor desafío al que te enfrentas en este momento?

El mayor desafío en este momento es abrir el mercado en los EE. UU. y Canadá. Con uPlanner en América Latina ya hemos alcanzado un cierto nivel de madurez, aunque ese también es otro desafío, ya que el mercado es cada vez más limitado. Tenemos que innovar, hacer cross-sell y muchas cosas más para seguir creciendo. Sin embargo, en este momento nos sentimos cómodos en América Latina. En América del Norte, estamos trabajando para abrir el mercado, lo que significa adaptar nuestro mensaje de ventas y comprender la dinámica del mercado. Es importante entender cómo somos percibidos como latinos cuando venimos a los Estados Unidos y Canadá. Tenemos que presentar una propuesta atractiva y relevante. Es posible que nuestro producto no sea adecuado para las universidades más grandes, sino más bien para colegios e instituciones más pequeñas. Comprender el mercado es un desafío en sí mismo.

Siempre hay que pensar desde el mercado hacia adentro, no desde el producto hacia afuera. Hay muchas empresas de tecnología que piensan que porque tienen el producto, el cliente vendrá a ti por sí mismo, y no parecen entender qué es lo que hacemos en marketing. No se detienen a entender el mercado, los segmentos, los compradores, el contexto, cuál es la mentalidad del vendedor. Debe comprender todo eso para comprender los diferentes mercados de comercialización y hacerlos efectivos.

¿Qué consejo profesional te darías a ti mismo a los 20 años?

Viví un tiempo en Estados Unidos e Italia, donde me hubiera gustado quedarme un poco más porque entender a las personas es una dinámica completamente diferente.

Otra cosa es que, durante mucho tiempo, sentí que estaba en una etapa de incertidumbre en la que no sabía dónde estaba realmente mi talento. Cambié de industria a industria, de medio a medio… era como si me estuviera preguntando, ¿en qué soy realmente buena? Pero la experiencia me ha demostrado que ese viaje era realmente necesario.

También es muy importante que cualquier persona que trabaje en marketing en América Latina hable portugués. Me hubiera gustado empezar a aprender portugués antes.

¿Qué debe hacer alguien en un rol de marketing para una startup para generar tracción y tener éxito?

Primero, es importante entender qué recursos están disponibles para ti. He trabajado en empresas generosas que me daban todo lo que pedía, así como situaciones de total austeridad. Tienes que ser realista sobre con qué tienes que trabajar. En segundo lugar, es crucial comprender con quién trabajarás y qué habilidades tienen esas personas. Curiosamente, es posible que el rol de alguien no siempre refleje sus habilidades más fuertes. Por ejemplo, uno de mis BDR no es un experto en conseguir reuniones o ser realmente vendedor, sino en comprender profundamente la psicología de las personas con las que interactúa. ¿Por qué? Porque en realidad es psicólogo de profesión. ¿Qué hace un psicólogo como BDR? Trata de comprender las verdaderas fortalezas de cada persona y cómo aprovecharlas al máximo ya sea que se encuentre en una situación de austeridad o de abundancia.

En la práctica, mantengo una comunicación directa e informal con todo mi equipo. No espero a tomarme el tiempo para escribir correos electrónicos súper estructurados que sé que nadie leerá y que tendré que verificar para asegurarme de que la gente los haya entendido. Es importante tener una buena relación personal con cada miembro del equipo.

¿Cuáles son los eventos EdTech más importantes para tu marca?

Existen diferentes tipos de eventos que pueden generar demanda y establecer relaciones. Algunos se centran en la creación de redes y la construcción de una reputación para nuestra marca. Otros son específicamente para colaborar con nuestros socios y mantener la visibilidad de la marca.

Por ejemplo, las ferias comerciales son eventos ideales para generar demanda. Especialmente aquellas en las que los rectores participan como ponentes. Está la asamblea de la REALCUP, que este año es en Ciudad de Panamá. El QS Summit en República Dominicana también será muy importante. Holon IQ, liderado por el Tec de Monterrey, y todos los de AACRAO en Norteamérica son vitales.

¿Qué es lo que menos te gusta del rol que tienes ahora? ¿Cuál es la parte más difícil?

Buena pregunta, porque creo que a veces me implico más de lo debido en ayudar a los demás a hacer bien su trabajo. Entonces, cuando las personas no operan de la manera que esperas, a pesar de que estás seguro de que les diste todas las oportunidades y los recursos para que pudieran desempeñarse bien, a veces no obtienes los resultados que esperabas y eso puede ser muy difícil.

Creo que involucrarse demasiado es agotador. Creo que es mejor encontrar el equilibrio entre lo que haces y lo que recibes. Eso suena muy filosófico, pero es así. Si esperas que todo tu equipo corra a toda velocidad, eso no sucederá. Y si esperas que todos te agradezcan por lo que haces, eso no sucederá, o que operen como tú quieres con los recursos que les das, a veces eso no sucede y hay que entenderlo.

¿Cómo está organizada tu región? ¿Lo desglosas por tamaño de universidad, por cliente, por país, etc.?

Busco personas estratégicamente ubicadas en cada región. Por ejemplo, en México tengo un BDR que me brinda toda la retroalimentación necesaria sobre lo que sucede allí. Y es lo mismo en Perú, Chile y Colombia. Estas personas son de cada uno de esos lugares y compartimos información y comprensión en nuestras conversaciones. Aunque no puedo tener un representante en todos los países de América Latina, al menos puedo cubrir todas las regiones. Ecuador y Colombia son similares, al igual que Panamá, México y algunos países de América Central. Los países del sur también comparten algunas similitudes. Trabajar de esta manera me permite organizarme por región, dividir América Latina en sur, centro y norte, y tener gente en el terreno que realmente entiende la cultura y tiene información privilegiada sobre el mercado es una gran ventaja.

¿Cómo priorizas mentalmente los recursos y las actividades entre la ejecución de eventos, la creación de más plantillas, la generación de clientes potenciales, etc.?

El primer factor a tener en cuenta es la cuota. Cada región tiene una cuota específica que se debe cumplir. Eso determina la prioridad y el enfoque que tendrá el presupuesto. Si una región tiene que llegar al doble de la cuota de otra, debería priorizar esa sobre otra región. A veces es necesario ser un poco firme con estas decisiones cuando se trabaja con otras partes interesadas.

¿Cómo priorizas el corto plazo frente al mediano plazo?

Volvemos a lo básico del marketing: ¿Cómo funciona el embudo? Primero, generando conciencia. Si ya tengo suficiente reconocimiento en Latinoamérica, este año no me enfocaré en eso. Priorizo ​​el cierre de ventas. Pero si estoy abriendo un mercado, como en los EE. UU., tengo que empezar de cero. Necesito crear conciencia.

¿Cómo ha sido el trabajo de definir un mensaje de marca y un mensaje de producto, especialmente cuando lo hacen programadores o gente de producto, y cómo lo han hecho funcionar?

Es crucial comprender que el papel del comercializador de productos es único. Los ingenieros no pueden crear un mensaje por su cuenta, y los especialistas en marketing tampoco pueden hacerlo por su cuenta. Ahí es cuando entra el experto en marketing de producto. Es la persona encargada de acercar esos dos mundos de la mejor manera posible. Sin ese papel, no podríamos hacer lo que estamos haciendo. Tener la experiencia de personas como Laureano y Kimberly Finkelman en Norteamérica es clave.

Es cuestión de que cada uno tenga su zona. Aunque ese papel puede no ser siempre muy visible, es increíblemente importante.

Existe la percepción de que la mentalidad de marketing y la forma en que funciona el marketing es muy diferente de las ventas. ¿Cómo superas esas diferencias?

Esto es súper difícil. No es suficiente tener una charla y luego todos están alineados. Es más un tema de educación interna donde necesito explicarles y hacerles entender que lo que les estoy diciendo es un gancho para traerlos a nuestros flujos. Luego pueden adaptar la conversación a sus estilos de venta, pero deben tener en cuenta que lo que digo y presento en mis documentos y canales es una forma de atraer al cliente y posicionar nuestra marca. Necesitamos trabajar juntos con nuestros dos mensajes, y eso es lo que estamos tratando de hacer ahora. Aunque hablamos de tres productos o soluciones principales, el vendedor tiene la libertad de difundirlos como prefiera.

¿Cuál dirías que es el buyer persona ideal para una EdTech?

El buyer persona de un LMS no es el mismo que el de nuestras otras soluciones. De hecho, en los EE. UU., el buyer persona de uPlanner es completamente diferente. Todo depende de lo que estemos vendiendo, porque hay soluciones que abordan varios temas estratégicos y otras que están enfocadas a aspectos más operativos del día a día. Si hablamos del lado técnico y operativo, nos enfocamos en una estrategia ascendente. En cambio, si estamos viendo algo más universal y relacionado con la visión institucional, entonces adoptamos una estrategia descendente.

¡Algunas preguntas rápidas!

¿Agencia o interno?

• Ambos, esa es la única opción. La agencia brinda el conocimiento y las capacidades a las que a menudo no se tiene acceso, pero en el aspecto interno es muy importante tener a alguien que entienda lo que está sucediendo en el negocio para poder transmitirlo.

¿Inbound u outbound?

• Inbound, cien por ciento.

¿Marketing o ventas?

• Marketing.

¿Hubspot, Pardot o Eloqua?

• Hubspot.

¿Webflow, WordPress u otros?

• WordPress.

¿Especialista o generalista?

• Generalista.

¿Educación o tecnología?

• Una gran pregunta. Ed, no hay duda.

¿Pensando o haciendo?

• Actuar, al cien por cien.

¿Cantidad o calidad?

• Calidad.

¿Presencial o virtual?

• Híbrido.

¿Remoto o presencial?

• Presencial, cien por cien.